作者：龚进辉

作为中国互联网三大巨头之一，腾讯势力范围几乎无处不在，有的领域选择亲自下场搏杀，有的领域则通过投资或组建合资公司来输出影响力。其中，电商、搜索等为数不多的重要业务，经历了从腾讯操盘到交给合作伙伴、腾讯加持的变迁。

以电商为例，其实腾讯一直渴望在电商领域能有所作为，未必一定要与阿里平起平坐，至少成为其不可忽视的劲敌。起初，其选择自力更生，先后推出拍拍、QQ网购、易迅三大平台，其中拍拍对标淘宝、易迅剑指京东，但经过一番大战后都无奈败下阵来，行业地位与腾讯高层预期始终存在一定差距，而且带来不小的亏损。

2014年3月，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估算约10%）获得了京东IPO前的15%股份，甩掉了长期以来的大包袱。对于腾讯而言，电商业务不赚钱，尤其实物电商更是牵扯到物流仓储等重资产，需要大量投资且短期回本无望，将电商接力棒交给更专业的京东，扶持其对抗阿里，未尝不是个明智选择。

京东掌门人刘强东曾披露了腾讯电商交割给京东的幕后故事，既能看出京东的意气风发，也能体会到腾讯的百般无奈，二者形成鲜明对比，当自信的京东与认命的腾讯坐上谈判桌，交易很快便拍板定案，刘强东原话你们感受下：

因为在这之前我们是跟腾讯谈了两年，我跟Pony（马化腾）和Martin（刘炽平）见了好多次，我们秘密地谈判，但每次他们都说我们再等等，再打打看看，因为腾讯一直说不舍得这个事，后来我去了美国，待了8个月回来之后，一谈立马就拍板给我了。

因为我一去美国的时候，Martin就开始给内部开大会，说老刘去美国上学了，这是我们腾讯电商千载难逢的好机会，争取在老刘美国上学这段时间咱超过京东，然后Martin和Pony调动整个腾讯所有的资源，QQ等各种各样的资源，强势灌流量，然后拼命地去投物流，跟我们一样，结果我在美国可以说七八个月的时间都没有接电话，早会我都不开，一个电话也没接到，也就是每周收点邮件，完全是让兄弟们跟他们打。

结果几个月之后，它不仅仅是跟我们的差距没有缩小，反而变得更大了，所以Pony和Martin说这仗没法打了，因为你想竞争对手的老板都不在公司，人家都不管了，底下一帮兄弟打你都打不过人家，这没法打了，既然没法打了，算了交了吧。

按理来说，腾讯有钱有资源，属于电商行业中的“顶级”玩家，但其“顶级”似乎仅局限于家底丰厚，却并未反映在行业地位和利润等硬性指标上。最终，腾讯野心再大还是败给了残酷的现实，不得不接受自己做不好电商这个事实，颇有一股愿赌服输的落寞感，成为困扰马化腾许久的一块心病。

对于腾讯折戟电商，拼多多掌门人黄峥曾直言，腾讯做电商失败是因为遵循流量逻辑，片面理解电商是流量×转化率＝GMV，而流量逻辑在今天是无法成功的，“腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

他强调，拼多多遵循人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。“拼多多App里几乎没有搜索，也不设购物车，你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”

言下之意是，人的逻辑才是电商下半场行之有效的破局之道，这也就解释了拼多多为何在阿里、京东眼皮底下迅速崛起，而当时舆论普遍认为当时电商两强格局已定。如果拼多多继续用流量逻辑搏杀，别说成为电商另一极，可能连活下来都是个问题，即便侥幸活下来，做大做强的难度也极高。

当然，出售自家电商业务，并不意味着腾讯从此与电商彻底无缘，成为永久的遗憾，反而促成其思路、心态的转变：既然自己做不好，那不妨换种方式在电商行业发挥影响力，全力扶持有能力做得好的公司，利用天然社交优势与阿里形成差异化竞争，而自己又不用背负亏损的包袱，赢得更多腾挪空间。

不得不说，对于腾讯和被投标的来说，开放合作无疑是个双赢、正确的决定。用马化腾的话来说，腾讯把半条命交给合作伙伴，核心是互相信任、优势互补、通力合作。

而思路决定打法，因此你会看到，联姻京东后，腾讯陆续投资了蘑菇街、拼多多、唯品会等电商玩家，成为强有力的后援，用流量+资本赋能它们成长，成功打造出社交电商这一新模式，不断增强挑战阿里的筹码。

时至今日，虽然腾讯并不直接卷入血雨腥风的电商江湖，但电商江湖一直有它的传说，它和它的合作伙伴一直在想方设法搅动市场格局，努力重建新秩序。