新冠疫情爆发以来，人们常常为了一日三餐焦头烂额。不能外出就餐，也不放心外卖，于是逼得各位厨神纷纷在家各显神通。

在家做饭就意味着要买菜，但在疫情肆虐阶段，小区的封闭式管理限制了出行，人们也大多想回避人流密集、漫天肉腥味的菜市场。

因此，线上购菜就成为了每位宅神的必备技能，做好“云购菜时间表”掐点抢货，每天来一场“蔬菜保卫战”，一朝回到双十一。

三月开始，大部分企业已经复工，但多数公司饭堂和饭店仍处于关门状态，多少社畜还能坚持做“中华小当家”，也是一个谜。

线上买菜这种热潮，是从什么时候开始的？对于生鲜电商而言，这种突如其来的火爆需求，是意味着春天来了，还是只是昙花一现？

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买菜，不再是大妈的专属

2017年，生鲜电商在经过一系列摸索后，迎来了蓬勃期。京东生鲜成为独立事业部，推出生鲜超市7Fresh；盒马于此年创立，首次纳入阿里核心零售业务范畴；每日优鲜也在1月完成C轮融资，受腾讯等多家名企跟投。

一开始，“线上买菜”主要受中高等收入的家庭用户青睐。从《生鲜电商行业分析报告》可见，当时月收入在8000以上的消费者占比达43.6%，且已婚有子女的家庭用户占近7成。

此外，学历为大学本科以上的用户占了80.15%，可见此类app，是当时“知识分子”们的新型生活伴侣。

而在性别比例上，根据艾媒北极星监测数据，虽然女性的购买欲望在综合电商平台上会更大，但在生鲜产品这种刚需上，男女比例更为平均，甚至出现反超——在2018年的盒马鲜生平台上，男性用户占比达56%。

经过近几年的时代变迁，我国的消费群体也发生了变化，80、90后成为消费的中坚力量，也是线上生鲜的消费主力军。

2019年的用户画像分析，同样可佐证这一点。年轻一代对食品的品质安全是最关心的，对价格的敏感度反而不高。

来到2019年，在线上购买生鲜的用户不再集中在一二线城市，反而开始向三四线城市下沉，增速领跑全国。

东北地区对这种购买方式尤其热衷，吉林和哈尔滨分别在三线和二线城市的增速中位居第一。

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从苟延残喘，到流量风口

从2014年-2018年，线上生鲜市场从不到500亿元的交易规模，跃升到超过2000亿。但由于产品流通链条较长、生鲜产品保鲜技术不到位、物流成本过高等原因，许多企业火热扑入，败兴而归。

光在2019年，就有不少知名生鲜电商黯然离场。据中国电子商务研究中心数据，截至2019年中，全国四千多家生鲜电商平台中，仅1%实现盈利，4%营收持平，88%陷入亏损，如呆萝卜、爱鲜蜂、吉及鲜、妙生活等，接连出现裁员欠薪、倒闭关店等现象。

生鲜电商月活用户集中在头部企业，多点以4445万活跃用户规模占据榜首。

但在2020年早春，突然来临的疫情让不少企业逆风翻盘，云买菜app成为购物达人们的主战场，平均日活增幅和新增用户增幅都有了大幅提升。

足不出户的隔离生活，大大提升了生鲜电商的留存率。与2019年春节期间相比，2020年春节京东到家和叮咚买菜的平均日活增幅都在两倍以上；多点和叮咚买菜的新增用户增幅则上涨了近乎三倍。

不想出门见人，又必须解决一日三餐，就促成了“云买菜”浪潮的爆发，线上买菜的比例达45.61%，接近一半。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国生鲜电商产业运营现状及发展前景分析报告》，在春节期间，主要到家类平台实现的业绩较2019年平均增幅超过400％。

其中，叮咚买菜春节期间成交额较去年同期增加600％，京东到家春节期间成交额较去年同增加470％。

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云买菜，让生鲜界C位出圈

疫情之下，生鲜电商的“淘宝模式”效应更为显著。往往人们在发现自己肚子饿之前，云端市场已经被抢购一空；即便能下单，送货小哥也早已被瓜分。

因此，“双十一”的气氛提前了十个月到来，人们纷纷提前物色货物，做好掐点“秒杀”。

此外，尽管当下的生鲜平台还没像其他综合电商一样开启“3.8女王节”“618大促”，但也适时抓住了节点营销。

比如在2.14情人节那天，盒马就推出了不少诸如“牛排+红酒”的情人套餐。容易顺带饮料或酒品是线上买菜的特征之一，富有节日气氛的包装也会带来仪式感，这是普通菜市场所不能带来的。

对于大家庭而言，线上买菜也解决了购物的辛劳。过去做个团圆饭，可能一家要派出两个人去“搬运”，但现在就少了来回的奔波。今年春节，2人份及以上餐食占比较平时增长了31.7%，5人份及以上餐食占比更是增长73.2%。

事实上，在疫情之前，上网买菜的消费粘性就一直在增强，逐渐成为做饭爱好者的日常。2019年一季度的饿了么生鲜活跃用户订单量就已经超过了2018全年，南京一位用户甚至在一年内下生鲜订单524次。

在2018年，就已经有超过6成用户购买生鲜的频次达到每周1次以上，而购买蔬菜的占比更高，占72%，更容易形成消费习惯。

线上买菜的方式也告别了“住宅-菜市场”这种两点一线的单一形式，在2018年，非住宅区的收货地址占比达22%，人们在公司、学校、酒店等不同地方随心所欲地买菜。

这种模式对于上班族而言，也是极大的福音，不再需要为了新鲜的肉类而早起，也不会因为加班而吃菜市场的闭门羹。饿了么数据显示，许多肉禽蛋品的订单会出现在17点-20点。

服务的升级，也是“云买菜”被选择的重要原因。像切块、去皮、削皮、切丝、送葱这种增值服务，会为大多数“懒癌患者”带来十级愉悦。

在线下买菜时代，人们买的菜可能固定在家门口的市场，菜品长期处于同一种来源，纵然菜摊子很多，但同质性相当高。

但是现在，云端市场来源广泛，在家就能吃到远距离蔬菜，这也不是一个普通市场能办到的。在2019年一季度，大于三公里的远距离生鲜订单增速达77%。

生鲜市场当然不限于本市。饿了么数据显示，从1月23日武汉“封城”到2月2日半个月内，众多城市居民给在武汉的朋友家人下单，且超3成接收者是老年用户。这在一个疫情期的老龄化社会中，具有特别意义。

疫情期间，大家对食品安全尤其关心，这对于线上买菜而言也是优势之一，各渠道的安检有迹可循，售后客服也随时恭候。

2月12日，美团外卖发布《无接触配送报告》，报告显示采用“无接触配送”的订单占到了整体单量的80%以上。

在无法复工、被迫做饭的日子里，不少男士发掘出自己的“家庭煮男”天赋，也有不少外卖达人前所未有地提高了卫生意识，转移到厨房阵地。

但是，在复工之后，这种线上买菜的热潮会一直持续，还是会迅速退却？

当下，新冠病毒尚在全球肆虐，世卫组织将全球风险等级提至最高。在这种背景下，相信云买菜的人不只是为了节省时间成本，而是为了一种安全系数更高的饮食方式。

因此，在2020年，线上买菜这一行为习惯或会形成新消费主义，这也是生鲜电商从一开始就想要触摸的痛点。

做饭必然会比点外卖更费事，但在对健康的考量面前，“线上买菜+亲自下厨”就是在点外卖与传统做饭之间的权宜之计，大概会形成一种崭新的饮食风尚。

参考资料：

[1] 中国报告网：《2020年中国蔬菜行业分析报告-行业运营态势与发展前景研究》[2] 美团外卖：《无接触配送报告》[3] 艾瑞网：《2019年中国生鲜电商行业研究报告》[4] CBNData：《2019线上生鲜消费发展趋势报告》[5] 艾瑞咨询：《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》[6] 艾媒咨询：《2019中国生鲜电商行业用户画像分析报告》[7] 智研咨询：《2020-2026年中国生鲜电商产业运营现状及发展前景分析报告》

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出品 | 生活方式研究院

编辑 | 白瑜彦

制图 | 陈以正、吴可莹、张子旭

原文首发于《新周刊》旗下公众号“新生活方式研究院”