作者：龚进辉
日前，唯品会公布了2019年Q4和全年财报。财报显示，其Q4营收为293.2亿元，同比增长12.4%，非通用准则下归属于股东净利润为19.3亿元，同比大增111.4%，净利润率达到6.6%。全年营收为929.9亿元，同比增长10%，非通用准则下归属于股东净利润为50.1亿元，净利润率为5.4%。
乍看之下，唯品会营收、净利润两大关键指标均实现稳步增长，尤其是去年Q4净利润同比猛增111.4%，连续两个季度实现100%以上的增长，发展形势一片大好。考虑到唯品会在2018年7月确立回归特卖业务的新战略，2019年是其重新发力特卖的第一个完整年度，业绩表现抢眼，代表其经受住考验、步入发展正轨，未来可期。
当然，凡事不能只看表面。其实，深入研究唯品会去年Q4财报，除了净利润同比翻番，贡献实现连续29个季度这个利好但算不上惊喜的谈资之外，亮点真心不多，相反我看到的更多是隐忧和危机。
简单来说，从品牌特卖起家的唯品会，在转型综合电商受挫后又回归特卖业务，一番兜兜转转之后，发现今时不同往日，正逐渐失去护城河。在我看来，唯品会连续盈利固然值得肯定，但今时今日再拿来炫耀意义不大，其应更加关注未来成长空间，当想象空间被打开，盈利自然水到渠成。
但遗憾的是，在内忧外患之下，唯品会作为垂直电商的局限性越来越明显，可以在自身一亩三分地活得滋润，但放在整个行业算不上大有可为。我总结，其主要面临两大挑战：
一、拉新留存双双陷入困境
活跃用户数是影响电商平台营收的重要因素。近年来，唯品会营收增速持续放缓，从2014年的129.64%暴跌至去年的10.02%，这与用户增长乏力不无关系。从2016年Q3开始，其用户增速一路下滑，从43%下跌至2018年Q1的0。对，你没看错，2018年Q1唯品会用户增长竟然陷入停滞，让人大跌眼镜。
当然，2018年Q1唯品会不全是坏消息，也带来正式接入腾讯、京东的好消息，经过2018年Q2一个季度的摸索和磨合，从2018年Q3开始，其用户又重回两位数增长。财报显示，2019年唯品会活跃买家数达到6900万，较2018年增长850万，远高于2018年对2017年的增长幅度，但与阿里、京东相比仍存在较大差距。
数据显示，截至2019年底，阿里中国零售市场年度活跃消费者达到7.11亿，较截至2019年9月30日止12个月的6.93亿增长1800万，其中新增活跃消费者超60%来自下沉市场。京东表现更为抢眼，2019年年度活跃购买用户数达到3.62亿，环比三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万。
阿里、京东单季新增用户分别是唯品会全年新增用户的2倍、3倍，而且是在用户基数更大的情况下实现的，反观唯品会用户基数小却未在增速上展现优势，真是没有对比就没有伤害。更为尴尬的是，唯品会少得可怜的用户增长，并不完全是自己的功劳，腾讯、京东也是功臣，为其带来1/5新增用户。
这意味着，如果缺乏腾讯、京东的助力，流量获取能力严重不足的唯品会用户增长将更加难看。明眼人都看得出，唯品会获客能力与阿里、京东相差甚远，一个重要原因是拓展下沉市场不力。阿里将聚划算视为面向下沉市场的排头兵，并持续加码，京东旗下京喜接入超过10亿日活的微信，犹如喜提一个巨大宝藏。
反观唯品会表现平平，尽管其效仿拼多多发力社交电商，但在下沉市场掘金一直显得有心无力，这与打折尾货不受下沉人群待见有关，需求肯定存在，但用户复购积极性并不高，因此其并未享受到下沉市场海量新增用户带来的巨大红利。
事实上，唯品会不仅拉新越来越吃力，对留存用户的深度运营也在持续走下坡路，客单价和单用户贡献收入下滑就是最有力证明。前者自2018年Q2以来持续下滑，去年Q4为272.6元，同比减少25.3元，背后是唯品会在业绩增长乏力的情况下靠大量低价品牌吸引用户。
后者在2019年为1347.7元（929.9亿元/6900万），较2018年的1397.1元下降50元，要么是原有用户购买力下降，要么是新增用户整体质量下降，或者两种可能皆存在。无论真实原因如何，都指向唯品会运营手段正陷入瓶颈，导致其对新老用户的吸引力下降。
考虑到用户是电商平台的重要资产和根基，唯品会在拉新留存双双陷入困境，无形中为其未来增添了更多确定性。
二、正在失去特卖护城河
唯品会成立于2008年8月，不到4年（2012年3月）便登陆纽交所，走上人生巅峰，并在同年Q4首次实现扭亏为盈，这在当时烧钱式扩张大行其道的电商混战江湖无疑是一股清流。初出茅庐的唯品会之所以表现如此抢眼，与其抓住品牌特卖这一风口密不可分。
当时，鞋服用品受季节性影响，容易造成过季商品库存积压，品牌商低价清理库存诉求强烈，加上用户对高性价比的品牌尾货热情高涨，需求量足够大。因此，唯品会另辟蹊径，以自营模式切入特卖市场，在品牌商和用户之间起到桥梁作用，凭借100%正品和高效配送俘获大量用户，迎来高速成长和崛起。
当唯品会火了以后，嗅到商机的天猫、京东、当当迅速跟进，试图在特卖市场分一杯羹。当然，它们争相杀入对唯品会形成一定冲击，并不构成威胁，而其不能等到优势被对手蚕食得差不多才另谋出路。因此，唯品会上市后做了不少尝试，比如扩充品类、转型平台电商等，可惜市场反响平平，毕竟其它品类商品并不具备服装类单品多SKU、高库存等特性。
更为扎心的是，上述自救措施竟然起到副作用，反而使唯品会陷入定位混乱的尴尬境地，核心特卖业务面临前所未有的挑战。一番痛定思痛后，唯品会掌门人沈亚决定将公司重心重新聚焦老本行特卖，并围绕特卖进行一系列调整、布局。
因此，你会看到，2019年年初唯品会收缩金融部门、7月收购杉杉股份布局线下奥特莱斯、8月关闭乐蜂网、11月放弃自营物流，一系列操作无不体现其重新聚焦品牌特卖的决心，而2019年产品销售收入占比高达95.4%，似乎证明唯品会变阵已取得一定成效。
我承认，重新出发的唯品会仍是品牌特卖赛道的核心玩家和领先者，但并不代表可以高枕无忧，相反其现在面临的挑战比当初带火特卖后引发群雄混战还要大，因为今时不同往日。用人话来说，就是特卖市场变天了，既包括大环境的改变，也来自对手的全面升级。
先说大环境的改变，经过多年库存清理，传统制造业的库存压力得到大幅缓解，这得益于大数据、双线融合等新技术的应用，产销两端的数据趋于同步，好处是降低品牌商库存风险。尤其是知名大品牌，随着库存管理效率越来越高，清库存压力越来越小。这意味着，唯品会不像成立之初那样大有用武之地，增长颓势才会越来越明显。
再说对手的全面升级，特卖市场已从昔日的混沌进化为今天的成熟，相比唯品会较早成功，天猫、京东等玩家后劲十足，日积月累后实力大增，使唯品会先发优势逐渐被削弱。除此之外，社交电商翘楚拼多多，主打分销模式的云集、爱库存争相入局，唯品会疲于应付层不出穷的对手，生存空间难免被进一步压缩。
种种迹象表明，特卖风口正被削弱且赛道拥挤不堪，唯品会恐将失去当初好不容易构建的护城河，这无疑是个必须引起高度警惕的消极信号。
除了上述两大严峻挑战，唯品会还面临诸多烦恼，最典型的要属斩不断的假货。尽管其打出“100%正品”的金字招牌，但在屡被曝出售假后沦为噱头。前有售假酒，后有卖假羊毛衫，用户质疑、抱怨从未断过，而唯品会多次在实锤面前无力辩驳，这怎能不让用户寒心？又怎么让用户放心？
友情提醒下唯品会，拉新难的问题并不完全出在运营手段上，用户信任渐失也是症结所在。希望其不要光喊“100%正品”的响亮口号，而应真刀实枪地狠抓品控，在被曝出售假后，对外强调的反思、整改不应停留在表面功夫，而应彻底、全面整改，否则很难摘掉“伪品会”的标签。
放眼未来，唯品会能否打破拉新留存的桎梏，业绩重回高速增长，就看其能否战胜挑战，找回失去的特卖护城河。可以预见的是，2020年是唯品会证明自己的关键一年，不容有失，且行且珍惜！
