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B站的格局与破局行业新闻

威尔德编辑 2020-3-11 83736

图：Unsplash

B站，正在尝试破局。

作为一个媒体从业者，有次熬夜写文案，第二天到中午才醒来，于是急忙起身配音、找素材、加字幕，虽然总会遇到难以预料的问题，但好在电脑没崩，第一期“文字转视频”的节目按时闯进了B站茫茫UGC作品大军中。

图：哔哩哔哩稿件管理页面

节目上传后的12个小时内，我并没有急于将链接分享在朋友圈（为减少跳出率），而是等到播放量快到2000左右时，才将链接分享到微信中，有好友点赞、评论，但互动数不及在平台的一半热度。

截图：哔哩哔哩创作中心

5天后，令我没有想到的是这则视频会在平台上被点击上万次，这是超乎预期的回报。要知道，同类的文字内容，在现有的微信订阅规模下只会有几百个、最好时几千个阅读量。

这很好理解，B站会将你创作的视频推送给此前有过观看类似标签记录的用户，而朋友圈更多的是你朋友，哪怕生活上再聊得来，他们也很难全部都是你专业范围内忠实读者。

10天过去了，这期由文字改编的视频在B站的点击量越来越多，与此同时增加了几百位粉丝。

当然，这其中也有我的微信好友、业内同行，他们同样的关注到了文字阅读向视频内容的转变--比起一篇3000字、阅读10分钟的文字，读者更喜欢在欣赏声情并茂（独白+BMG）、图文结合（关系图+表格）的内容。

在以上条件的加持下，枯燥的科普会变得有趣、复杂的商业关系会变得直白、琐碎的事件关系会变得清晰，选题类型几乎可以覆盖大部分专业内容，包括但不限于商业、财经、科普。

我简单统计了下同类UP主，如果只看短期内爆发的优质创作者，那么「硬核的半佛仙人」、「巫师财经」、「冲浪PLUS」、「罗翔说刑法」，应该都是常驻民耳熟能详的名字。

「半佛仙人」算是“文字转短视频”比较成功的案例之一，曾经在微信公众号肆虐输出10万+的“风控专家”，找到了新平台上适合传播的创作节奏，甚至加班加点在春节期间更新了3部作品。

做媒体运营的小伙伴多少会有同感：一篇文章，如果你的投入没有超过正常水平的200%，大概率会在面临点开率不到1%的窘境，如果标题上继续“放水”、未能找准读者痛点，那么恭喜你，这周的深思熟虑的深度选题基本算是前功尽弃，抢救方法十分有限：各类群里发红包求转发、几百元刷个流量。

微信号的「马太壁垒」，足以让刚入门的新媒体运营者望而却步。B站，似乎正在牵引这类文字内容入驻，并换作视频形式进行传播。

另一边，由文字改编的视频已积累不少“读者”的赞，不仅如此，我的B站号在30天的时间里，增长了近1000位粉丝。

一位同行发来私信，询问我如何像运营公众号一样运营B站号，我的回答是：没有一个团队，你很难做到日更。

另一位朋友得知我会为了视频准点上线而熬夜，果断买了些B站的股票，他认为：如果有这么多人愿意为B站卖命创作，那么它就值得被投资。

一时间，我竟有一种错觉----觉得当下的B站和几年前的公众号有几分相似。几年前，读者的兴趣正在从碎片阅读（泛博客）过渡到深度阅读（泛书籍）过渡，公众号迅速成为了个人文字与读者之间便捷沟通的渠道。

“在B站，每个UP都是工具人”

滴滴没有雇佣司机，但每位服务者和服务消费者可以持续为平台带来收入；B站也没有雇佣内容创作者，但内容创作者和内容消费者可以持续的为平台带来流量。

流量上相互成就，每个人都是「工具人」。

B站社区里流行起来的“工具人”，最早来自一位名为「巫师财经」的UP主，这位视频创作者为了获得关注，使出全身解数将自己塑造成高冷、年轻有为、“霸道总裁”的金融从业者形象，并成功的在去年9月至今的半年时间里，通过发布12只作品，斩获280万粉。他的每一篇结尾处总结，都被粉丝们赞为“满分小作文”，《杨幂的资本博弈之路》一期中最后的一句“你我都是工具人”更是将观众们的情绪推到高潮。

所以到了后来，当「工具人」出现在B站任何角落，人们都不会陌生或违和。

流量方面，B站在2019年重新定位（即业内常提到的的“转型”）UGC之后，App主页重新将原创视频的权重拉到最高，即便是一个没有粉丝基础的新号，只要在推广期获得足够的评分（跳出率、互动率等指标），便可源源不断获得推荐，直至人们不再关注这个话题。

收益方面，2018年早些时候，B站开设了UP主激励计划，也就是现在用户们常说的“充电”，实打实的可以让创作者获得真金白银，而有足够信誉和名气UP，更乐于利用品牌关系获得收益，毕竟“充电计划”进行了两年，仍不能帮助UP主对冲不可避免的创作成本。

UP主「影视飓风」（一支摄影类UP团队）在一期《二十万粉丝的频道收入有多少？···》的视频中提到，1年时间，20万粉丝，618万播放量，平台收益1.8万元人民币。这显然没法平衡一支团队的成本，毕竟这支团队还是在杭州生活、工作。

截图来自「影视飓风」上传的视频

然而，这还是在“足够优秀”的前提下、才能达到的成绩：更多的独立UP主，是没有达到周更、日更条件的，也就没有这么稳定而充足的流量。

这也是为什么，影视飓风的Tim在视频中畅想了全职UP主的另一种可能：通过平台创造更多社会关系。后者可以为年轻人带来源源不断的「机会」。

有了5年的商拍积累，Tim和他的团队在一年时间（2018~2019）里拿下了6只单子，并且不乏OW这类头部游戏的宣传需求。这对于一位24岁的年轻人来讲，已经是相当不错的成绩。

社会机会是重要的成长要素，但很难被年轻人直观发觉到。全职UP主唯一能做的就是足够努力，足够开放，才能足够幸运。

笨逻辑“持续扩张≈持续亏损”

B站有个独家年会，即「年度百大UP主颁奖典礼」，简称「百大」。

2018年办了第一届，线上的；2019年1月办了首次线下的；同年12月31日，举办了第三届，并在把吴亦凡、邓紫棋、五月天等一线明星请了过来，也正是这次活动，让我和我的同事关注到了B站，并在随后的一个月里，上传了第一个视频作品。

百大一夜成为了自带流量的营销活动。在3674万人次（截止1月2日）、比江苏卫视跨年晚会还要疯狂的直播后，头部UP甚至可以在活动结束后的几天时间里，持续圈粉几十万、上百万。

随后，B站股价直线上涨超20%，市值首次接近理想中70亿美金（爱奇艺的一半）。但任何一位理性的投资者都不会把估值与现金流之间划上等号，换言之，年会的营销费用仍要平摊到新增用户的人头上。

举个例子，除了请十几位明星做台「百大」的一次性消费后，BiliBili还以每年5000万元的费用签下了冯提莫，而在两个半月后，这位网红歌手在B站获得200万粉丝的成绩。

但大家看，这个成绩理想吗？

如果冯是净身出户的素人，200万的成绩确实值得大小MCN充分借鉴；但对于一位头部流量明星而言，这样粉丝增长速度和播放量，我个人觉得只能算及格。

要知道在签约B站前，冯提莫光在抖音就有3000万粉丝。

原因在于，B站原著民对文化符号的认同，与抖音、斗鱼用户不尽相同，甚至可以说是天壤之别。

文化符号是存在互动性的。B站的年轻一代善于繁育和传播新的文化符号，但却难以包容另任何成熟、难以被塑造的旧有符号。横向看社群平台豆瓣、知乎，情况也是相同的。

简单来说，你觉得冯提莫团队能够将作品调性在B站和抖音之见自由切换么？你觉得B站用户会为冯提莫创造一个新流行语出来么？不太可能。

诚然，签约冯提莫是B站短期拉升MAU的经典案例，即便跨平台签约能够帮助平台实现财季目标，但管理者自己也明白，同样的手段无法长期使用，一方面，是因为合适的头部明星资源有限、舆论风险高（近期肖战事件），另一方面在于难以平衡高昂的营销支出与微薄的流量收益。总之，在迎来净利润正向拐点前，收窄亏损仍是B站财务层的主旋律。

看过这个该案例，可想B站跨平台引流的难度有多大。

安信证券对上述多项营销费用进行估值后，预计B站在2019年Q4仍将持续处于亏损状态，净亏损约15亿元。

另外说一下，原计划中公司Q4财报在2月25日发布，后来受国内疫情影响，调整到了3月17日。与此同时，搭配OPEC争端、外加全球疫情蔓延，承受两次黑天鹅事件的全球资本市场，机构的流动性资金匮乏，中概互联网股面对的压力可能是史无前例的。

最后，做个类比。

最早期的YouTube有三项基本功能键：Upload（上传）、Watch（观看）、Share（分享）。

2016年这一年YouTube用户上传的视频时间长度的总量，超过之前十一年的总和。随后的2017年到2018年，又在这个基础上翻了一番，随后的用户生态、广告生态的繁荣已势不可挡。

YouTube花费了大量资金在服务器购买和维护上，用户和内容规模有了实质性扩张后，才有了为创作者提供的「广告分红」，而B站照搬过来，改名叫「创作激励」。

同样是视频签约平台，Netflix曾预计2020年在原创内容上投入173亿美元，超过2019年的153亿美元。当然，这么做的前提有千万规模的付费用户群体，B站显然。

而国内的另一家内容提供商：爱奇艺，2019年爱奇艺共推出了超20部自制综艺，30部独播电视剧，光是Q4季度内容分发收入达到8.78亿，虽然相较2018年增长了68%，但「内容」已经成为了这家公司最大资金黑洞。而且，百度销售部门深谙流量变现的脆弱性，倘若在「流量-广告-变现」的路径上出现任何差池，当年的业绩目标就会成为空中楼阁。

PS，面对UGC潮流，头条系会怎么做呢？据我所知，西瓜视频会派运营同学通过B站私信功能向UP主做定向邀请。