作者： 王海

　　近日，网红概念股尤为热闹，多只股票连续涨停。

　　1月15日晚，新文化（300336.SZ）公告称，将与网红带货达人李佳琦所在公司美腕达成战略合作，帮助李佳琦获得更多资源曝光和商业营销机会。次日（16日）一早，深交所向新文化发出关注函，要求其说明是否具备为李佳琦提供客户及整合营销方案的能力；核实说明公司是否存在炒作公司股价的动机，并向投资者充分提示风险。

　　新文化当日股价一字涨停。

　　新文化暂未正式回应深交所的关注函，但电商直播的热潮带火了网红经济，也确实吸引着资本的投入。

　　电商直播起步于2016年，相较于传统电商的图文形式，电商直播更为鲜活。进入直播间，首先看到一个主播给消费者介绍产品，展示一个产品的360度，消费者不仅可以向主播提问，还可以在评论区互动。这种强互动、高转换的电商直播模式受到直播/短视频平台、供货平台、供应链、MCN机构等角色的热捧。

　　新文化成立于2004年12月，是一家以影视剧制作、发行为核心，发展电影、综艺、新媒体、户外广告投放、产业投资等业务的企业。财报数据显示，2019年前9个月，新文化实现营业收入4.49亿元，同比下滑19.05%；归属于上市公司股东净利润0.84亿元，同比下滑62.46%。2018年公司营业收入同比上期（2017年）下滑34.66%，至8.05亿元，其中，户外LED大屏幕广告营收为5.09亿元，同比上年下滑16.73%；影视内容营收为2.71亿元，同比上年下滑44.09%。

　　新文化广告营收的下滑并非个案。以楼宇电梯广告为主业的分众传媒（002027.SZ）也遭遇盈利难题，2019年前9个月，公司实现营业收入同比下滑18.12%，至89.06亿元；归属于上市公司股东净利润13.60亿元，同比下滑71.72%。

　　在经济调整的背景下，广告主在品牌营销投放的过程中，更加看重一项广告投放能够为其带来的客户数量、销售额、转换率等硬指标。相比传统的户外大屏、楼宇电梯广告等形式，电商直播卖出去多少货、收多少佣金，更能满足广告主的需求。

　　在此背景下，对新文化来说，拥有头部主播李佳琦的美腕是一个不错的合作对象。美腕可以接入新文化的户外大屏（户外LED、机场大屏、车屏等）资源等优势，扩大艺人李佳琦自身及活动精准营销业务的媒体源范围及线下曝光度；新文化则通过与李佳琦的战略合作，增强其与客户的连接度和在线上媒体渠道的推广宣传曝光，形成“移动互联网媒体+传统媒体”全媒体整合营销方案。

　　MCN本质上仍是一个中介机构。一方面它通过聚集、签约内容创作者，帮助网红解决推广和变现的问题，另一方面连接着品牌广告主、电商平台、版权购买方等，寻找各种商业变现的渠道。

　　以“口红一哥”李佳琦、“直播一姐”薇娅为代表的头部主播背后均能找到MCN机构的身影。MCN机构专门负责包装孵化新网红、策划执行优质内容和多元化商业变现。因此，很多商家选择与MCN机构合作，由其孵化的主播为店铺带货。

　　在内容传播渠道、信息生产特别发达的时代，红人经济让人想到一个词叫“品牌返祖”现象。人们开始不完全相信权威，不轻信大品牌广告里的那些信任状，转而愿意相信身边某个朋友的安利或者某个红人的推荐。

　　笔者认为，电商直播对于传统电商的市场份额挤占不可避免，拥有户外大屏、报纸、楼宇等广告资源的公司在业绩下滑的情况下，本着为客户提供价值的考虑，与一些MCN机构对接或许是一个不错的“组合拳”。

　　李佳琦本身是一个渠道品牌或者说导购品牌，但押注网红的风险在于，网红的人设跟品牌价值都混在了一起，人设一旦崩塌，其公信力就会受到影响。