猎云网注：“疫情对于代餐市场像是一支催化剂，大家被迫以一种极端的方式接受了健康知识的普及和教育”。文章来源：投中网，作者：柴佳音、马慕杰。

疫情期间宅在家，“理所当然地吃，心惊胆战地胖”。

终于，春天来了，“减肥”被越来越多人提上日程。在大学任教的林琳笑称，这是“史上最难减肥季”。

“疫情期间每天除了坐着就是躺着，吃个不停，好像‘养猪般’的生活。”林琳告诉投中网，“开学日期越来越近了，我现在每天一边上网课，一边减肥，争取在回校前减到回家之前的体重。”

林琳选择了代餐。

代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的健康食物。CVSource投中数据显示，5年来，国内代餐创业项目逐年增加；1年来，国内代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。

“这次疫情对于代餐市场像是一支催化剂。”ffit8创始人张光明对投中网表示，“之前，年轻人习惯了‘吃香喝辣’的生活，也没有充分意识到‘健康’的重要性。疫情下，大家被迫以一种极端的方式接受了健康知识的普及和教育。”

全民减肥热潮来袭

“健康地瘦下去”不仅是林琳一个人的心愿。

全民减肥热潮爆发的春天，听起来远不及外卖诱人的代餐产品逆势突围。

“新一代的方便速食普遍比传统的速食产品口感更好，用料更健康、体验更丰富。此前大众在解决吃饭问题上有餐厅、外卖等多种选择，这次疫情其实给很多新用户尝试新一代方便速食的机会。”野兽生活创始人程鹏对投中网表示。

实际上，作为一种健康食品，过去一年中，代餐在被国内消费者中的接受程度已然提升。

投中网了解到，2019年，野兽生活的整体销售额增长超过300%。2019年5月，超级零三日燃卡餐上市，平均月销已稳定在千万级，增长率近2000%。

2020年伊始，疫情加速了大家的热情。2020年3月12日，ffit8轻体代餐蛋白棒上线小米有品众筹，24小时销售额就超过400万元，众筹第7天销售额正式超过800万元，预计14天众筹截止时销售额将突破1000万元，众筹目标完成率超10000%。

“近年来，工作生活节奏越来越快，健康越来越被大家关注，而减肥又是一个亘古不变的话题。”小米有品对投中网表示。

世卫组织数据显示，过去40年中国肥胖率持续上升，其中女性增长了8倍，男性更是增长了29倍。“如何引导消费者更理性更健康地饮食，给他们提供健康、好吃、不长胖又方便的食品就成为一个特别重要的课题，而代餐产品很有可能是未来的大势所趋。”小米有品认为。

张光明提到，在欧美疫情期间，“卖空”的货架除了洗手液和卫生纸，就是蛋白棒。

众海投资副总裁张烨秋也认可代餐的“刚需性”。张烨秋表示，“代餐市场已经经历了各式减肥代餐、五谷代餐粉的市场教育，且在国外也跑出了多家上市公司，很显然这是一个被证明长期存在的刚需大市场。”

然而，中国的饮食习惯和西方差异巨大，东西方对于饮食文化及身材管理的需求和理解更是千差万别。

所以，“代餐市场在中国的养成不会一蹴而就，即使有疫情的帮助，它也不会成为所有人的生活方式和饮食习惯。”张光明对投中网分析称，“我只是觉得，可能本来轻体代餐产品要花10年才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，会缩短到三年或是五年，甚至更快。”

但是，即便市场有所加速，疫情后急速减脂需求下的代餐市场狂潮能否持续？

“我觉得可以。”张光明告诉投中网，“我们定义的轻体代餐的逻辑，并不是说你在减肥的时候才吃。因为代餐能帮你管理体重，如果够好吃的话，用户会把它当成一个低卡好吃无负担的营养代餐或者健康零食来吃，比如加班、下午茶或者是早餐赶时间。这就是长期趋势。”

探索期与发展期共存，未来格局待解

面对这个长期存在的刚需大市场，代餐行业红利的口子一经撕开，赛道内的玩家在抓紧机遇覆盖更多场景的同时，也把市场竞速也推上了新的高度。

“我们希望在2020年，随着丢糖产品线的逐渐丰富，能够推广给更广泛的用户，取得更大的增长。”程鹏告诉投中网。

不过，一个不可忽视的事实是，尽管市场前景广阔，但国内代餐行业真正崛起的时间并不长。而且，由于代餐行业进入门槛较低，大部分企业规模小，同质化现象严重，品牌和品类相对分散，拥有较高知名度的企业市占率也并不高。

即使是传统巨头企业对轻食代餐领域的品牌跨界，如康师傅的“阳光纤纤”、旺旺的“FixBody”等，流量优势也尚不明显。换言之，在国内代餐市场，不管是品牌“资深玩家”还是初创公司，目前仍尚未出现品牌影响力过硬的企业。

这被张光明形容为代餐行业的突破难点。

“代餐是用户心中的定义，形态无边界。它可以是蛋白棒，可以是奶昔，可以是方便面、水果、酸奶，麦片……你的品牌的定位是什么？这个事困扰了我们好长时间，思考和摸索了快五年的时间。”张光明进一步解释称，每个人的需求不同，你必须要在一个细分领域上占领用户的心智，最终ffit8选择了优质蛋白质，从蛋白棒开始切入轻体代餐市场。

在这个背景下，塑造品牌影响力，提升品牌认知度便成为了代餐企业赢得竞争优势的关键。

“聚焦年轻人，是我们2020年以及未来的战略目标。”张光明坦言，希望用蛋白棒产品重新定义用户对轻体代餐的理解和认知，从而强化ffit8蛋白棒就是年轻人的潮流代餐。

若纵观行业的发展周期，虽然经过疫情期间的市场教育，行业成长速度有所加快，但从整体上看，目前国内的代餐行业仍处于发展初期。

张烨秋提到，如今国内代餐行业处于探索期和发展期共存的阶段。在这个阶段，虽然一些可盈利的商业模式初步清晰，但未来，不排除有一批目前盈利的商业模式会逐步走向亏损，一批目前亏损状态的商业模式逐步走向盈利。

“目前，全球范围内有多种产品形态都取得了很好的市场规模，但没有一家能做到极高的集中度。有一些产品线比如部分代餐粉已经证明是个头部稳固的成熟市场，可大部分市场未来格局不明。长期来看，代餐行业可能会是一个难以高度集中的市场。”张烨秋同时表示，由于市场总容量相对客观，跑出一些上市公司或许问题不大，但是百亿级公司能有几家却值得商榷。

市场的充分竞争不可避免。

在程鹏看来，由于未来的代餐品牌更多会通过天猫等电商平台销售，在这种充分竞争环境下，品牌的定价倍率会低很多。这时，要想做好产品的口味和用户体验以提升复购水平，以及打造用户的全生命周期精细化运营管理就显得极其重要。

“因此，不管是品牌塑造还是差异化产品打磨，为用户提供产品+内容+服务的完成健康管理解决方案都是代餐产品增强竞争力的核心利器，而这也是野兽生活中长期发展努力的方向。”程鹏补充称。

同时，在“代餐”这个新兴的热门赛道中奔跑，找准“差异化”成为了品牌获胜另一个重要砝码。

张光明表示，为最大化占领年轻人市场，ffit 8的定义即是“年轻人的潮流代餐”。代餐是一个长赛道、大赛道。为了轻体、让身体更好而吃代餐的年轻人群是我们定位要覆盖的，光是这个场景它的市场规模就已经足够可观。”

（应受访者要求，文中林琳为化名）