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　　文/赵磊 唐亚华   编辑/魏佳

　　来源：燃财经（ID:rancaijing）

　　“那个人样子好怪啊。”

　　“我也看到了，他好像条狗啊！”

　　电影《大话西游》结尾，夕阳武士和无名侠女站在落日下的城墙上，望着落寞离去的至尊宝，有了这样的对白。

　　至尊宝最终向命运妥协、收敛锋芒，踏上了取经之路。

　　罗永浩，也刚刚经历了自己的蜕变一刻，他看起来有点狼狈、令人惋惜，你可以批评他背叛了曾经的自己，但他努力活下去并不可耻。

　　当着将近一百万人的面，罗永浩把他留了十多年的胡子刮掉了。

　　“这也是为下面埋伏笔，我们做的一举一动都是有商业上的动机和预谋的。”昨晚，在抖音直播间里首次带货的老罗给刮胡子找了个理由，边说边把胡子的残渣扫到一边，《卡农》的背景音乐刚响起来就迅速归于安静，刮到一多半的时候，他才想起要为这具有特殊意义的动作搞点气氛。

　　刮着胡子，老罗介绍着这款剃须刀的舒适体验，同时感慨这有点伤他的心。没有人知道他心里究竟是什么感受，但刮完之后，一个年轻了许多岁的老罗出现在屏幕上，人也精神了不少。“我们这就告别昨天了，带着清零的态度做个新人，投身这个行业。”老罗很诚恳。

　　这个新人并不好做，整个直播过程中最让粉丝心疼的一幕，是老罗因为一次口误，向品牌的董事长和全体员工鞠躬道歉。“希望你看到我秃了的头皮以后，能体谅老年人的痴呆”，说完这句略带调侃却莫名心酸的话，老罗缓缓坐下，对着镜头外轻声念叨，“怎么会出这样的事”。

　　很多流程上的纰漏一个接一个发生，刚开始由于不熟悉，老罗忘掉了给一个商品上链接，直到介绍下一个才想起来；把控不好节奏，最前面的商品东拉西扯，用了很多时间，后面的匆忙介绍后又被品牌要求返场补工；一件商品承诺全网最低价，结果立马被找出了其他平台更低的价格……

　　到了后半场，老罗就成了一个捧哏，大部分的商品都由直播间的其他人介绍，想听相声的人一早就离开直播间，剩下的越来越觉得兴趣索然。

　　“从团队运营、直播间视觉、带货节奏、用户互动、直播玩法这些部分来看，几乎可以打零分，没有起到什么效果。”MCN机构网星梦工厂大电商中心总经理盛帅评价道。

　　尽管这是一场没那么“好看”甚至有点无聊的直播，但这场首秀还是交出了一份亮眼的成绩单：超过4800万人观看了直播，观众峰值290万人，成交额高达1.1亿元。“从直播过程看，老罗的带货并不成功，但毕竟是老罗，观众们还是给足了面子。”一位投资人说。

　　对于花了6000万签下老罗的抖音来说，这场直播已经值回了票价，但对于罗永浩，怎么从“吉祥物”变成“带货王”，仿佛依旧是个难解之题。

　　01

　　“带货新人”频频翻车

　　昨晚8点，罗永浩准时出现在抖音直播间里，这成了本场直播的第一个“意外”，历史上罗永浩开发布会经常迟到。“这要比发布会简单得多，也没那么正式”，老罗带着轻松的心态前来，但直播带货这件事还真没有他想得那么简单。

　　首先是直播间的视觉问题，由于场地限制，一些设备的功能没有调试好，老罗首场直播采用了锤粉们熟悉的“物理PPT”，不仅能当提词器，还可以当背景板，实在好用，但也确实难看，无法对商品进行生动全面的介绍，也勾不起观众对商品的好奇和期待。

　　老罗对电商带货的理解很简单，“首先它是个电商，然后它是个直播，是要卖货的，相声是穿插在中间补送的”。基于这个理解，最后呈现出的就是一场原始朴素的直播卖货，而包括盛帅在内的很多人原本都以为，老罗会把所有产品都说成段子，有一个段子的经典引入，然后去卖产品，营造出独特的直播氛围。

　　“令人失望的是，别说独特的氛围，完全就没有氛围”，一位抱着来听相声顺带看看买点什么的罗粉在朋友圈吐槽。氛围不好原因在于节奏的把控不到位，老罗毕竟是第一次，游刃有余要求高了点，但基本的时间把控需要处理好，可惜老罗为了证明商品好吃聊起自己韩国打工的经历时，直播间2分钟内掉了10万粉丝，评论纷纷表示“听不下去”。

　　可以看出，老罗在直播前期的心态还是轻松加随意的，品牌方送的麻辣鱼，老罗边吃边扯淡，轮到下一件商品的时候跑到画外继续吃，现场工作人员的调控也是直接说，显得很杂乱。“很难进入那种买东西的氛围里，不像李佳琦薇娅直播间那么紧张刺激，完全让人无法分心”，直播电商从业者李明对燃财经表示。

　　能让李佳琦的女生们全神贯注的是三个字：“上链接”。同样的三个字在罗永浩的直播间基本起不到调动作用，甚至直接被遗忘，一款扫地机器人直到介绍完都没有公布购买链接，只能在下一款商品上链接后补上，最后几款产品都不用老罗喊，工作人员提前就放出了链接。“感谢你们的不信任”，老罗调侃。

　　更严重的还在后面，在介绍一款投影仪时，老罗脱口而出“坚果投影仪”，这恰巧是该品牌的竞争对手，如此重大的失误对于品牌宣传来说如同灾难，在经人提醒后，他在镜头前向品牌方鞠躬道歉，罚自己发十万红包。

　　这个意外让老罗承受了很大压力，他还反复确认自己是不是真说错了，一度离开直播间要“压压惊”，并表示“以后是不是就让我在这里做个吉祥物，让你们年轻人来主播”。很快，老罗真打起了辅助，后面的带货中，他把大部分的商品介绍都交给两个助理，自己只是偶尔补充，不断在直播中反思哪里做得不好，真的像一个吉祥物。

　　“在直播过程中有几个地方显示了新业务的不熟练，开场白太长，不熟悉平台的使用，对产品想要传递的细节把握不好，没有突出和强调。基本没有带货需要的节奏感、气氛、专业性，没能给受众营造出热血沸腾的信赖感和迫不及待感，全场都很冷静轻松。”上海财经大学电商分析师崔丽丽表示。

　　看来，老罗离成为一个“基本功过关”的带货主播还有很长一段路要走。

　　02

　　交个朋友？买个锤子！

　　老罗在抖音的认证，是“交个朋友科技首席推荐官”，他首次官宣带货的宣传点也是“不赚你什么钱，就是交个朋友”，直播开始后，老罗解释说，直播带货就是一个大团购，买的多就有议价权，能和厂商谈一个很优惠的价格，自己也能赚厂商的品牌露出和推广的钱。

　　然而有很多人吐槽，本以为老罗这里能买到又好又便宜的东西，结果并没有便宜多少，某些产品甚至和其他地方价钱一样，比如小米10手机。甚至有些产品能在其他地方找到更低的价格，电商导购平台什么值得买推了一个“低过老罗”的话题，列出了各个平台的更低价老罗同款，比如京东上的搜狗录音笔、小米中性笔、小米有品的极米投影仪，拼多多则用百亿补贴追杀“老罗同款”。

　　有人可能刚和老罗“交了朋友”，“真香”都没来得及说，就后悔不已，价格问题是罗永浩带货的硬伤，薇娅和李佳琦成功的核心就是低价刺激需求，且双方对于厂商违约的容忍度极低，但目前看来，罗永浩团队在议价能力上还有很大的提升空间。

　　本次直播的选品情况也是造成优惠力度不够的一个原因，罗永浩推荐了23款产品，其中7款属于小米生态链，包括小米10，而小米生态链产品一贯的卖点就是性价比，确实很难进一步降价。再有一些中端的电子产品，如投影仪、录音笔、扫地机器人，即使有一定的优惠力度，也因本身的高底价而加大购买决策难度，进而影响成交额。

　　“他自己在选品上面应该是跟自己的人设做了一些贴合，他本身是科技创业者，男粉丝居多，逻辑性比较强。因此这次销售的产品都有比较差异化的卖点，他在销售时也用纸质ppt的方式将卖点直接展示出来，比如联想充电器的‘小’，每日黑巧的‘低糖科技’。淘宝上有些主播其实是主打情感带动性、场景驱动性的冲动消费。老罗的直播带货偏向让用户用理性去购买一些产品。”青山资本投资总监艾笑对燃财经表示。

　　老罗自己对于“带货量”本身是不敏感的，他在直播过程中对搭档说，“我还需要学习很多东西，你重复讲这些东西的时候，坦率地讲，我觉得已经上架了，他们买就是买，不买就是不买，还讲什么讲，但实际上发现帮助特别大”。这样的反思在直播过程中经常出现，让老罗这个“傲慢”的新人低头学习。

　　一名从业者认为，从宣传、场控、选品、供应链、议价等多个方面来看，老罗都需要一个强大的团队来配合他，现在的他还不适合带货，只适合品宣，利用自己的人气和辨识度去推荐产品，但不对产品的销量负责，他很清楚自己的优势在哪里，也想和传统的网红电商直播做出差异化。

　　“我觉得老罗的直播未来会变成品牌宣传阵地，不会当成像薇娅、李佳琦这样一低价卖出几十万单货的渠道。老罗的潜力点在于男性市场，抖音后台数据显示看的直播80%是男粉，30岁以上占据70%以上，这部分人群是非常具有消费能力的，他们未来会如何去消费，这是老罗有潜力爆发的地方。”盛帅表示。

　　有一点可以肯定，既然老罗直播间的东西并没有那么吸引人，这场首播应该就是老罗直播生涯的巅峰，此后便是下坡路，他也不得不思考走哪条路更为稳当，不至于摔得太惨。

　　03

　　等着老罗的依旧是一场恶战

　　这场盛大首秀，最大的赢家还是抖音。

　　“抖音现在特别需要一个标杆，比如快手有辛有志，淘宝有薇娅、李佳琦，但是抖音在直播电商层面没有一个非常明显的领头人。老罗这次的话题至少让抖音电商成为用户讨论的内容，唤起用户对抖音电商的需求。”盛帅说。

　　罗永浩首秀带的最重要的货，就是抖音。

　　抖音最值钱的是流量，罗永浩多则可以帮抖音验证直播带货的可行性，少则可以巩固自身在品牌营销也就是广告市场上的霸主地位，吸引更多的品牌方。据传，罗永浩直播首秀的坑位费高达60万，而对于那些在老罗首秀中登场的品牌来说，60万能买到一场全民事件营销的曝光度，简直赚翻，意义远超实际的带货量。首秀结束后，大部分品牌方也对最终的效果表示满意。

　　“从直播的数据来看，截至0点，已经卖出了10万张（购物卡），销售额近900万，与其他品牌相比转化率一度排到第一名，奈雪的天猫旗舰店访问量也瞬间增加了100多万。品牌曝光度方面，从直播观看人数和我们收到反馈来看，覆盖人群非常广，可以从此次观看直播的用户画像看出，老罗的粉丝绝大部分是男性，而奈雪的受众群体70%是女性，所以我觉得此次出圈碰撞，效果是超出预期的，很多新用户通过罗老师的直播了解并关注了奈雪。”奈雪的茶就本次直播效果回应燃财经。

　　另一个品牌每日黑巧秒售近40万盒巧克力，销售额超过了600万。每日黑巧也最重视罗永浩的品宣效果，“我们之前跟李佳琦也有合作，他带货能力非常强，投入产出比也很高，老罗其实是一个不同的类型，首秀抖音又给了他这么多的流量，老罗的直播是一个既能触达用户又有力量感的广告。我们目前85%都是女性用户，这次也是希望可以覆盖到我们原来没有覆盖到的人群。”每日黑巧创始人Ethan Zhou对燃财经表示。

　　老罗也是赢家，如果60万元/坑位费属实，首场直播共22款产品，就意味着在直播开始前，老罗已经提前进账超过千万，这还不算直播后再根据实际销售金额收取的佣金。但相比平台和商家，处在夹缝中的老罗也面临很大的挑战。

　　薇娅在接受采访时曾表示，主播只是整个直播商业系统中的冰山一角，背后需要一个强大的团队，而有了团队还不够，依托于哪个平台也十分重要，可以说，在已有的网红电商生态里最不重要的就是网红，关键竞争力在于团队能力和资源，体现在结果上，商品便宜才是核心。

　　对于罗永浩来说，直播首秀如此耀眼的成绩，完全是他一己之力撑起来的，抖音看重他的流量和品牌价值，各个商家也希望能在这场大戏中拿到一个角色。同时，他也急缺背后的团队能力，需要一个专业的团队解决选品、议价、供应链管理等复杂问题。

　　据传，罗永浩直播首秀的坑位费，远高于薇娅和李佳琦，如果不能尽快解决背后的运营问题，在选品、价格和直播技巧上苦下功夫，只靠个人影响力，老罗的带货量恐怕没什么看头，坑位费也不可能维持这个高位，毕竟首秀有抖音的流量加持。

　　等着老罗的，依旧是一场恶战。

　　老罗还不是一个好的带货主播，甚至不是一个合格的主播，精英主义的他不熟悉直播这个草莽江湖，快手主播散打哥来刷礼物，他既不知道散打哥是谁，也不知道如何感谢，某种程度上来说，他自己还没有完全接受自己的新身份，满脸写着“被迫营业”，把工作和自我分得清清楚楚，好几次透露出对这一职业的不适与抵触。

　　“他们要求的，你不听导演的吗，我们只是演员而已，我们只是艺人而已。”一面抵触，一面又要强迫自己接受现实，一边推销着小米手机，一边看着刷屏的“锤子”，不知心里是何种滋味，努力卖货的罗永浩，看起来“好像一条狗”。

　　在电影《大话西游》结尾，至尊宝向命运妥协、收敛锋芒，踏上取经之路。

　　昨夜，罗永浩刮掉胡子、放下傲慢，他卖货频频翻车，站台曾经的敌人小米让人心酸。可能在直播带货这条路上，罗永浩最终也只会是个大家各取所需的“吉祥物”，但是他努力卖货还债的样子，就像这个漫长冬天里每一个挣扎着活下去的普通人，有点狼狈，又令人尊敬。