本报记者 许礼清 李向磊北京报道

　　4月2日，瑞幸咖啡五次熔断，股价下跌73.74%，此前公司自认数据造假。瑞幸咖啡以这样的方式停下了狂奔的脚步。

　　瑞幸咖啡“自爆”称，公司调查显示，COO及其部分下属员工从2019年第二季度起从事某些不正当行为，与伪造交易相关的销售额约为22亿元。而在两个月前，瑞幸咖啡曾否认关于其数据造假的做空报告。

　　回顾瑞幸咖啡的发展历程，短短一年时间开出2000家店，2019年完成了4500家店的目标，达到4507家自营门店。烧钱速度也肉眼可见，2019年第三季度，瑞幸咖啡净亏损5.3亿元。2019年5月登陆美股之后，一度成为资本神话、公众眼中的明星企业。但此次黑天鹅事件，给其前景带来了很大的不确定性。

　　《中国经营报》记者就相关问题联系瑞幸咖啡创始人钱治亚及营销中心公关总监，但电话一直未接通。

　　香颂资本执行董事沈萌告诉记者：“造假在美国资本市场是很严重的，未来集体诉讼是跑不掉的，甚至不排除引入刑事调查，以及强制退市或判决破产，之前的安然就是前车之鉴。”

　　黑天鹅事件

　　4月2日晚间，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交的一份公告称，公司在对截至2019年12月31日财年的合并财务报表进行审计时发现问题，由董事会成立特别委员会，进行内部调查。

　　根据调查的初步结果显示，从2019年的第二季度开始，公司首席运营官（COO）兼董事刘剑以及向他报告的几名员工出现不当行为，包括捏造某些交易。特别委员会建议采取一些临时补救措施，包括暂停刘剑和其他相关员工的职务，以及中止与已确定的虚假交易涉及方的合同和交易。

　　鸿门资本创始人庄帅认为，瑞幸咖啡之所以出现造假，因为它不能做好市场，对市场的判断是错误的，从而根本达不到预期的业绩，其本质是想获取持续的资金。

　　清华大学快营销研究员孙巍认为：“商业逐利，无可厚非，但不能破了商业诚信的底线，这是生意和交易的基础。显然，瑞幸咖啡的诚信机制有了问题。”

　　同时，据外媒消息，美国已有多家律所对瑞幸咖啡提起集体诉讼，控告瑞幸咖啡作出虚假和误导性陈述，违反美国证券法。目前，该项集体诉讼已于2月13日在纽约南区地方法院立案。

　　由于该事件，瑞幸咖啡盘前跌幅一度超过84%，每股由26.2美元降至每股4.16美元。截至记者发稿，五次熔断，市值17.37亿美元。

　　据新浪财经消息，瑞幸就涉嫌造假一事在内部发文称，公司对此次事件发生表示震惊，目前相关当事人已停职且其负责工作已安排其他管理者接任，并将尽力减少此次事件的负面影响。

　　曾否认造假

　　实际上，在两个月之前，瑞幸咖啡方面还曾否认过浑水对其盈利数据造假的做空报告。

　　浑水的报告中，直指瑞幸咖啡自2019年第三季度以来存在造假行为。做空报告认为，瑞幸咖啡夸大了门店商品的销售数量，将第三季度和第四季度，每店每日的商品销量至少分别夸大了69%和88%。报告中强调，瑞幸咖啡的订单量、销量、价格方面存在造假行为，而这意味着报告的核心论点是瑞幸咖啡的单店利润存在造假行为。根据瑞幸咖啡公布的数据，16元的单杯价格和单店日平均448杯的销量可以使得单店利润率接近30%。但如果按照报告所指出的数据模型来看，单店的经营将亏损达28%。

　　按照报告中的逻辑，瑞幸咖啡的门店处于亏损状态，但为了在财务上制造出盈利的假象，因而夸大市场营销的费用以遮掩。在2019年第三季度，瑞幸咖啡计划在分众传媒（主营电梯、室外电子屏幕等广告业务）的投放为3.8亿元。根据报告中第三方的统计数据显示，在2019年5月之前，瑞幸咖啡一直是分众传媒最大的客户。但从6月起，根据瑞幸咖啡在分众传媒的投放迅速缩减，已不在前10名客户的位置中，实际支出仅为0.46亿元。

　　做空报告认为，正是在广告投放中虚报的3.3亿元，弥补了单店亏损所造成的整体亏损，造成了单店盈利的假象。

　　而瑞幸咖啡方面曾全盘否认这些。并且，其强调了自身的商业逻辑：“凭借我们颠覆性的新零售模式、多元化的产品组合和强大的财务状况，瑞幸咖啡将继续拓展夯实业务，为客户提供卓越的价值主张，并长期为股东提供可持续的价值。”

　　回溯瑞幸模式

　　2018年初，瑞幸咖啡在神州专车总部成立。从创始人钱治亚抛出10亿元教育市场，到对标星巴克，再到后来的疯狂扩张、纳斯达克上市，瑞幸咖啡一度书写出了资本神话。但如今回溯瑞幸咖啡的成长历程，其始终没有解决最初的问题。

　　孙巍告诉记者：“资本压力驱动最终干扰了瑞幸咖啡正常的经营逻辑，无论开店增长、产品扩张，都是为了匹配资本逻辑，而非消费逻辑。”

　　瑞幸咖啡的目标真的是星巴克吗？业内似乎一直没有统一的看法。

　　从模式上看，瑞幸咖啡提出“无限场景”理念，开出的都是小店，主打以用户自提和外卖为主的消费场景；而星巴克核心经营理念是“第三空间”，就是区别于工作空间和生活空间之外的休闲消费、社交的空间，星巴克的消费以“堂食”为主。

　　对此庄帅表示：“在线上，瑞幸咖啡请的代言人、广告的设计、公众号的页面、公关的文章几乎全部是‘星巴克式’的格调和风格。但线下更多是‘麦咖啡’和‘快餐咖啡’的形象，仅有少部分‘高大上’的旗舰店和优享店。”

　　沈萌也认为：“数据咖啡重点是数据，而不是咖啡，咖啡是收集数据的渠道，所以瑞幸咖啡的对手应该是百度、阿里、腾讯，但它还是选择了星巴克，而星巴克卖咖啡是卖咖啡文化，而不仅仅是咖啡本身。”

　　2019年底，瑞幸咖啡实现4500家门店的目标，也实现了“超越星巴克”的目标，成为国内市场规模最大的咖啡品牌。

　　而瑞幸咖啡的疯狂开店，显然已经形成了重资产模式。每开一家店，就意味着要投入房租、设备、人员成本。

　　“瑞幸咖啡开设的门店，分为旗舰店、优享点、快取店、外卖厨房店，没有做到标准化和一致性。这样看来，瑞幸咖啡单纯比较开店数量确实只能算是公关传播手段。毕竟快取店、悠享店和外卖厨房店选址和装修更容易、谈判难度低、租金也更便宜。一方面利于快速开店，然后在线上以量对标行业巨头星巴克进行造势；另一方面则提升外卖配送的效率。”庄帅认为。

　　同时庄帅告诉记者：“根据我实地考察多家实体店，以及近一年来的观察研究发现：瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的‘一致性原理’出现系统性经营风险，从而付出相应的代价。系统性崩盘的风险则会在三五年的时间逐渐显现，使得企业慢慢走向衰退。但从现在的情况来看，有可能美国的监管机构直接将它破产，没有未来可言。”

　　而靠广告轰炸、线上拼团、精准营销、外卖切入等手段确实快速带来了流量，然后通过运营把流量转化到线下自提，但是这些高昂的获客成本从其亏损中就可窥得一二。

　　沈萌认为：“瑞幸的补贴是缺少长期维持的基础，任何商业性行为都必须具备可持续性，最终实现自我造血，前期门店的扩张如果是进行数据积累，那么就有价值，如果只是门店，那么价值就会大打折扣，让其背负沉重的负担。它的核心就是烧钱圈用户，但是这些用户都属于价格敏感性，一旦价格优势不复存在，就会离开，而瑞幸咖啡并没有形成价格以外的黏性。”

　　（编辑：刘旺 校对：颜京宁）