在线教育如何留住流量

　　本刊记者/徐天

　　发于2020.3.30总第941期《中国新闻周刊》

　　打开电脑、手机的前置摄像头，向网络那端的学生们同步PPT、小视频，无数任课老师在疫情期间猝不及防地开始网络直播课，自嘲被迫营业、成为十八线直播小网红。

　　网络时断时续、上课交流效果不佳、学生注意力不集中、批改作业困难，过去在线下教学中未遇到过的困难此时频出，老师们叫苦不迭，期待开学。而浸淫行业已久的在线教育公司，快速祭出互联网化的教案和交互工具，用免费、低价直播课，来尝试留住四处乱撞的大规模流量。

　　当前，已有省份宣布了春季开学时间。不久后，学生们将重回线下课堂，乃至线下教育培训机构。轰轰烈烈的流量大潮过后，在线教育领域能留住多少人？行业因为疫情又带来了哪些改变走向的影响？

　　架起摄像头就是网课吗？

　　延期开学的通知下达后不久，北京市朝阳区的初三老师刘燕已经和同事开始准备各类资源，包括备课讲解、学习任务单、评价性习题等。按照北京市的要求，延期开学之后，各校可以做线上答疑，因此，学校的课程内容安排也以复习和专题学习为主，并不上新课。

　　仓促开始的在线教学，一般有两种方式，一种是用软件直播，便于师生实时交流，一种是将课件用录屏的形式提前做成微课小视频，发给学生，再通过反馈进行交流。听起来似乎与日常教学区别不大，但问题还是出现了。

　　刘燕讲授的是语文课，她的课堂常有交流讨论环节，师生思维碰撞、教学相长。到了线上，网络的延迟与卡顿，使得这类互动效果大打折扣。

　　看似更适合网课形式的理科课程，也出现了类似的问题。浙江省金华市第一中学的一位高三数学老师告诉《中国新闻周刊》，年级采取了统一授课方式，就数学学科来说，此前或许各班复习进度不一，但网课阶段，全年级统一了课表，老师统一讲授。

　　授课方式一样是直播，老师会分享事先做好的PPT，进行讲解。过去，线下教学也用PPT讲述，但在数学课中，这只是辅助，老师们最常用的还是在黑板上进行方程式的推理和演算，其背后是思维逻辑的完整呈现。PPT匆匆修改，当然无法匹敌板书的灵活与详尽。老师们不无遗憾，这样的讲授未免有些粗糙。

　　更让他们心中没底的，是学生们的学习状态和因此带来的学习效果。课堂上，几十个学生坐着，谁走神了、开小差了，老师一眼扫过去，就能看见，也能让对方迅速回神。隔着一个屏幕就不同了，哪怕学生在线，他们也无法全程掌握所有学生的状态，是否有人在偷偷打游戏，最终学习效果如何。

　　一名长期从事公务员考试培训的教师告诉《中国新闻周刊》，线下授课时，她在备课阶段只模拟大部分学生的一般水平，大家通常卡在哪几个知识点，上课时就将这几处多讲几遍。其他有遗漏的难点知识点，通过在座学生的眼神反馈，再临时调整、进行讲解。隔着屏幕，这些反馈得不到，她只能按照过往教学经验，将大家可能会听不懂的知识点全部掰开了揉碎了做讲解。备课的时间成本是过去的数倍，最终效果如何，难以言说。

　　摄像头架好了，师生各坐网络两端，同样的教案、同样的话术，却远远达不到线下面对面授课的效果。这显然不是网课的题中应有之义。事实上，这也是早已涉足在线教育领域的公司所探索的重点内容之一。

　　与线下普通班教学类似，选择在线教育课程的学生，大多在人数众多的大班。规模是线下班级规模的数倍，有几千人。这也是大班最为人诟病的一点，人数越多，差异化、针对性的教学内容也就越少，学生的需求能被满足吗？

　　一位此前从事过线下教学工作、当前在知名在线教育公司从事数学大班课讲授的主讲老师告诉《中国新闻周刊》，业内几个头部公司在进行大班招生时，通常会进行学生分层。这种分层涉及学生所学教材的区别，也涉及学生的校内成绩。不同学生进入不同的班，授课大纲的内容和难度会有所区别，从某种程度上说，教学也就因此有了一定的针对性。

　　而在授课中，评估教学效果的指标之一，是快速完成一轮互动的时间是多少，老师能否掌握学生的真实情况。如上所述，疫情期间，被迫从线下转线上的老师都纷纷表示，碍于网速、技术手段等的限制，与学生互动性减弱，教学效果不佳。

　　上述主讲老师介绍，讲解完一个知识难点，他们会要求学生进行课堂练习。学生的答案通过系统，快速分析正确率反馈给老师。正确率较高，老师会接着授课，通过接下来的练习题巩固同样的知识点；假如正确率偏低，老师会再次讲解相关知识点。如果分析软件开发得较为完善，老师还能看出学生答题出错的原因是什么，比如是粗心点错了小数点，还是难点未能理解，老师能因此对症下药。上述主讲老师认为，在这个问题上，大班反而因其人数占据了绝对优势。

　　不难看出，教学系统的开发程度至关重要。人机交互做得越好，其所带来的互动限制才能越少。

　　最近几年，人工智能成为在线教育领域的热词，其背后的逻辑，也同样是人机交互所实现的个性化学习，尤其是理科课程。从事这一理念产品研发的迈思星球CEO戴焕告诉《中国新闻周刊》，当一个学科结构性越强，教学方案能清晰、客观地呈现出来，这类学科的人机交互就能做得更细致、用户体验感更好。

　　留住流量

　　2月初，K12领域（学前教育至高中教育的缩写）网校三巨头学而思、猿辅导、作业帮纷纷开始全天免费直播课，随后也各自宣布，直播课的报名人数均超千万。据业内人士预测，最终，这几家公司的直播课报名人数应各自超过两千万。

　　一组可以对比的数据是，根据媒体报道，在2019年暑期，K12领域在经历投放总额达几十亿的激烈广告战役之后，三巨头中，不止一家网校的暑期招生人数突破百万。

　　虽然一个是免费课程，一个是付费课程，数据不具有可比性。但不可否认，许多从未使用过在线教育课程的用户，被首次触达。

　　根据腾讯的一组统计数据，K12在线教育目标人群触达渗透率，在疫情期间从原有的37.5％升至56.7％，同比增长了一半，另外还激活了20％的高意愿潜在用户。有53％的家长表示疫情期间使他们更多地关注和了解在线教育，并且有33％的家长亲自尝试了上网课，在整个体验过程中，重新定义了用户对在线教育的认知。

　　用业内人士的话说，这是穿透维度的打击。线下的教育培训机构依赖口碑效应，家长通常会选择离家近、口碑好的线下教育培训机构。但也有更多的四五线城市，因优质教师资源缺乏，没有质量好的线下教育培训机构。无处可去的流量们涌进各公司提供的免费直播课中，首次感受到了地理维度的跨越——北京、上海等一线城市的老师可以给他们授课。

　　上述教育机构数学学科主讲老师告诉《中国新闻周刊》，疫情中，她接触了不少来自西南地区的用户，免费直播课的机会，让他们接触到过去从未有机会接触的课程。

　　流量大潮下，全天直播课暂时接住了他们，让他们有处可去。而接下来，怎么转化他们，也就是让他们在免费课程之外，愿意购买付费课程，更甚者，能成为公司的长期用户，是各公司面临的大考。

　　各公司早已有一套成熟的漏斗模型。直播课吸引流量，再用类似49元低价课的模式以及趋向于正价课的服务，从免费流量中导入有支付意愿的一批用户，最终，将会有一批客户因自身需求和消费引导，购买正价长期课程，甚至因为公司的产品及服务质量，成为长期用户。

　　留住流量、筛出目标客户，需要了解两个核心问题：你从哪里来，想到哪里去。

　　“你从哪里来”是用户画像，他们所在的城市、消费水平、教育理念等。一个月下来，绝大多数流量的用户画像已很清晰，行业内也有共识，是三四五线城市的下沉市场用户——这是过去K12领域的公司们难以触达的用户群体。

　　“想到哪里去”是用户需求，他们需要什么价位、什么质量的服务。这些信息明确后，公司可以调整产品，对他们的需求进行匹配。

　　专注于教育领域风险投资的北塔资本疫情中也发文表示，他们认为匹配下沉市场的供给存在问题。他们与很多快手平台的草根名师进行过深入沟通，发现他们面对的是平均成绩40分左右的学生。这样的学生在一线城市的教培机构是被严重忽视的，无法进行群体开班授课，往往要通过一对一来服务，价格相对较高。而现实是，在下沉市场有很多类似成绩的学生需要普惠教育资源。该机构投资总监李逸飞告诉《中国新闻周刊》，他们认为，会有公司通过低价、难度较低的课程产品来匹配这一差异化的用户群体，这也是接下来在线教育新的流量之所在。

　　一家头部公司的内部人士也证实了上述观点。对方告诉《中国新闻周刊》，他们统计的新增流量中，有一半多的家长来自三线及以下城市，学生的用户画像是不爱学习、平均成绩不那么好的群体，之后的课程产品将向他们靠拢。

　　疫情期间免费课程比比皆是，用户面临丰富的选择，也让部分公司原有的销售动作无法进行，短期内业绩急剧下滑。另外，也有业内评论分析，这些免费网络课程的大量发放让线下用户缺少从“互联网本该免费”到“互联网亦应付费”的平滑过度，让疫情结束后突然恢复正价的网络课程用户接受度不容乐观。

　　即使是投放了免费课程的公司，其成本压力也不容小觑。从事教育产业数据分析研究的黑板洞察撰文指出，考虑到师资、场地、架设服务器、后期处理、后期维护等等问题，免费课成本远超人们的想象，仅从带宽角度来讲，按30帧计算，使用主流配置手机观看一小时网课需要2G以上流量，假设以此速度观看，且每个学生一周上一节课，若每周有12800名学生观看，教育公司需要投入约40万元的带宽费用。而事实上一个孩子每周上课却远不止1个小时。“对于在线教育企业来说，真的是谁的苦谁知道。”

　　若没有雄厚的资金支持，免费课程投放恐怕难以为继。因此，不止一位受访者指出，大浪淘沙之下，头部公司的优势会更为明显，行业资源也更加集中。而因触达下沉市场带来的新增流量，最终能留下多少，留下之后又将对在线教育行业的走向带来多大的变化，仍有待观察。